무지개빛 컬러를 뿜어내는 크리에이티브한 디자인 이야기

베네통은 이탈리아의 패션잡화 브랜드로 국내에서는 '유나이티드 컬러즈 오브 베네통(United Colors of Benetton)' 으로 잘 알려져 있다. 베네통은 신선한 브랜드마케팅을 통해 베네통의 색깔을 명확하게 나타내고 있으며 다양하면서도 의미 있는 주제로 마케팅을 시도하고 있다. 이렇게 재미있고 창의적인 브랜드 마케팅을 할 수 있는 이유는 사내에 ‘파브리카’라는 베네통 그룹 커뮤니티 연구센터가 있기 때문이다.

글 | 이정우 정글리포터
에디터 | 최유진(yjchoi@jungle.co.kr)

이들이 발행하는 컬러스 매거진은 전세계적으로 인기 있는 잡지로 국내에서도 한글판으로 출시되고 있다. 세계적인 패션 브랜드 베네통의 뒤엔 이렇게 훌륭한 컨텐츠로 만들어진 컬러스와 사내 커뮤니티 연구센터 파브리카가 있다. 파브리카는 오는 7월 7일과 8일, 동대문역사문화공원에서 세미나를 개최하기도 한다. 이에 앞서 스페셜 프로젝트 컨설턴트 알피오 포조니와의 서면인터뷰를 통해 파브리카에 대한 자세한 이야기를 들어보았다. 또한 컬러스 매거진에 대한 내용도 소개하고자 한다.

베네통 커뮤니티 연구센터 파브리카
스페셜 프로젝트 컨설턴트 알피오 포조니(Alfio Pozzoni) 서면인터뷰
 

베네통 파브리카에 대한 소개를 부탁드립니다

파브리카는 이태리 베네통 그룹이 설립하고 후원하는 사회적 커뮤니케이션 연구센터로 전통적인 형태의 광고에만 의존하지 않고 디자인, 비주얼 커뮤니케이션, 사진, 미디어 인터랙션, 비디오, 음악, 출판 등 다양한 영역에서 다양한 방법을 이용한 커뮤니케이션 전략을 추구하며 문화와 산업의 결합을 이루고자 합니다.

파브리카는 주로 어떤 작업을 진행하시나요?
앞서 말한 것처럼 파브리카는 베네통 그룹의 커뮤니케이션 연구 센터로, 경제, 사회, 환경, 과학 등의 영역을 넘나들며 여러 분야에 걸쳐 다양한 프로젝트들을 수행하고 있습니다.
파브리카에서 진행하는 프로젝트들은 우리가 사는 이 곳 세상과 모두 연결되어 있습니다. 특히 파브리카는 NGO나 UNO, 국제사면위원회(Amnesty International), 국경없는기자회(Reporters sans Frontières) 등 각종 국제 기구들을 위한 사회적, 문화적 캠페인들을 진행해 오고 있습니다. 한 예로 세계보건기구(World’s Health Organization)를 위해 장애인, 차별, 인권, 도로 안전 등에 관한 캠페인을 진행하였으며, 이 중 다수의 캠페인이 상을 받기도 했습니다.

또한 파브리카는 베네통의 커뮤니케이션 캠페인 및 베네통 브랜드와 관련한 많은 프로젝트들을 진행하기도 했습니다. 2010년 2월 진행된 베네통의 최근 커뮤니케이션 캠페인 중 하나인 ‘잇츠 마이 타임(It’s My Time)’은 다양한 커뮤니케이션 수단을 활용한 좋은 예로 들 수 있습니다. 이 캠페인은 최초의 온라인 캐스팅 캠페인으로 시작하여 점차 웹과 인쇄 매체, TV, 소셜 네트워크로까지 번져 각종 미디어와 플랫폼, 테크놀로지의 경계를 허물었습니다.
또 하나 중요한 프로젝트를 꼽자면 현재 진행중인 ‘베네통의 살아있는 창(Benetton Live Windows)’으로, 매장 디자인을 새로운 시각으로 바라보는 고객의 경험에 초점을 둔 프로젝트 입니다.

물론 파브리카에서는 구성원들 스스로의 예술적이고 비 상업적인 프로젝트 또한 활발히 진행되고 있습니다. 파브리카는 기본적으로 창조 교환의 장이자 젊은 예술가들의 후원자로써 존재하기 때문입니다.

인하우스 디자이너로서 그렇게 활동 할 수 있는 배경은 무엇인가요?
많은 사람들이 패션 기업 안에 있는 기관인데 어떻게 기업의 이윤과 관련 없는 활동을 할 수 있냐고 묻습니다. 간단히 한마디로 답변하자면, 베네통은 ‘패션 브랜드’ 보다 ‘창조적인 컨셉’을 항상 우선시 하기 때문입니다. 앞서 언급했듯이 이것은 그룹의 DNA가 그렇기 때문에 가능한 것입니다. 파브리카의 우성인자는 ‘여러 분야에 걸친 연구’와 ‘창조의 교환’ 이 두 가지의 결합 속에 살고 있습니다. 따라서 파브리카에 있어 상업적 또는 비 상업적 프로젝트의 경계는 점점 더 얇아져서 결국 느낄 수 없게 됩니다. 즉, 우리는 단지 창조적인 프로젝트를 생산해 내거나, 상품에 관련이 있는 어떤 컨텐츠에 영향을 주거나, 창조적인 컨셉을 제공할 뿐입니다.

파브리카가 만들어내는 디자인은 톡톡튀고 기발한 아이디어가 담긴 작품들을 많이 볼 수 있는 창의적인 영감을 얻기 위한 방법은 무엇인가요?
커뮤니케이션과 디자인 각각에 종사하는 전 세계 곳곳의 40인을 선별하여 그들의 아이디어와 기술 등을 마음에 담아두십시오. 그리고 이 다양함과 풍요로움 속에서 다시 한번 답을 찾아 보시기 바랍니다.

파브리카는 하나의 완성된 결과물을 만들기 위해 어떤 작업과정으로 진행하시나요?
  

가장 최근 프로젝트인 ‘베네통의 살아있는 창(Benetton Live Windows)’을 예로 들어 보겠습니다. 이 프로젝트는 전 세계 베네통의 플래그십 스토어에 적용할 미디어 프로젝트로 지금까지는 밀라노, 뮌헨, 바르셀로나, 상하이, 모스크바에만 설치되어 있습니다.
먼저 이 프로젝트를 진행하기 위해 우리는 각 분야의 전문가들을 모으기 시작했습니다. 여기에는 비디오 메이킹, 비디오 편집, 에니매이션, 사진, 그래픽, 카피라이팅, 사운드 디자인, 인터랙티브 테크놀로지 등의 기술이 필요했습니다. 매장의 생김새가 모두 다르기 때문에 하나의 완성물을 모든 매장에 적용시키는 것은 불가능했고 따라서 각 매장마다 모두 다른 계획과 디자인이 필요했습니다.
우리의 전략은 고객이 재미있고 즐거운 경험을 하도록 만드는 것이었습니다. 물론 이 프로젝트의 가장 중요한 핵심은 기술이었으나, 우리의 주 목적은 고객의 참여를 이끌어 내어 그들이 사용자로서 더 깊은 경험을 하도록 하는 것이었습니다.

사회적 기업으로써 그동안 베네통이 해 왔던 일이나 앞으로 할 일은 무엇인가요?

베네통은 계속해서 사회를 향한 눈을 가지고 이를 지켜봐 오고 있으며, 앞서 말한 것처럼 베네통은 이러한 DNA를 가지고 있습니다. 베네통은 앞으로도 계속해서 커뮤니케이션의 위대한 잠재력을 가지고 지금은 주목 받지 못하지만 주목 받을만한 가치가 있는 것에 대중의 관심이 쏠릴 수 있도록 노력할 것입니다.

베네통의 광고는 충격적이고도 신선했습니다. 베네통에게 광고란 무엇인가요?
 

간단히 말해서 광고는 커뮤니케이션의 한 수단이며 베네통에게 커뮤니케이션이란 브랜드의 아이덴티니를 표현하는 수단입니다. 베네통의 커뮤니케이션 전략은 항상 ‘가치’ 창출에 목표를 두고 있습니다. 동시에 기업이란 사회의 일원이며, 우리는 이 사회의 일원으로서 사회적 이슈를 제기하고 이에 대한 정보를 소개하며 사회적 기능을 수행하고 있다고 생각합니다.

파브리카는 소셜네트워크나 증강현실, 사용자 중심 컨텐츠 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 사용하고 있습니다. 이러한 하이테크 커뮤니케이션 채널들을 통하여 베네통이 추구하고자 하는 것은 무엇인가요?
  

우리는 이러한 하이테크 커뮤니케이션 채널을 통해 신체와 디지털 환경 사이에 이음매 없는 매끄러운 경험을 만들어 내는 것이 목표입니다. 이러한 연결은 테크놀로지를 통해 가능하며 이러한 경험은 브랜드의 매장이나 공연장 등 우리를 둘러싼 모든 주변 환경에서 가능할 수 있습니다.

디자이너를 꿈꾸는 이들에게 한마디 말씀 부탁드리면서 파브리카의 앞으로의 계획에 대한 말씀도 부탁드립니다.
그 기술의 정도에 차이가 있을 뿐 우리는 모두 디자이너입니다. 저는 디자이너란 ‘복잡함(complexity)’을 다룰 수 있는 사람이라고 생각합니다. 컨텐츠는 갈수록 더욱 상호교환이 활발해지고, 일반적이 아닌 맞춤이 되어가고, 새로운 모습으로 계속 재사용 되고 있습니다. 이러한 환경 속에서 기술은 보이지 않을 만큼 곳곳에 스며들어 있고, 디자이너들은 디지털적인 영감과 영향을 갈수록 더 많이 받게 될 것입니다. 따라서 디자이너들은 단지 하나의 영역을 넘어 여러 가지의 관점을 섞어 볼 줄 알아야 하며 수 많은 언어를 서핑할 수 있어야 합니다.
물론 지금 진행되고 있는 흥미로운 프로젝트들이 많이 있지만 아직 여기에 대해 이야기 하기에는 시기상조라 안타깝게도 말씀드릴 수 있는 것이 없습니다.

7월 7일과 8일에 세미나를 개최하게 됩니다. 이번 세미나 개최 배경은 무엇인가요?
서울디자인재단으로부터 초청을 받아 이번 세미나를 진행하게 됐으며 여기에서 우리는 파브리카의 과거와 미래에 대해 소개하고자 합니다. 2012년에 또 한차례 파브리카의 새로운 프로젝트를 가지고 서울 디자인 재단과 조금 더 긴 세미나를 가질 예정입니다. 서울은 우리의 계획을 소개하고 소중한 피드백을 받을 수 있는 이상적인 장소라고 생각합니다. 세미나에 온 많은 분들이 우리의 강연을 통해 최대한 많은 것을 얻어갈 수 있기를 바랍니다.

이번 세미나를 통해서 한국의 디자이너들에게 전하고 싶은 메시지가 있으시다면?
이번 세미나의 주 내용이기도 한 ‘베네통의 살아있는 창(Benetton Live Windows)’을 통해 공간과 사람을 새로운 언어로 연결시키고자 했던 우리의 이 시도를 한국의 청중들과 함께 나누고 싶습니다. 우리는 우리의 브랜드가 살고 있는 이 가상 공간인 매장을 새롭게 디자인 해야 할 필요를 느꼈고, 이 새로운 프로젝트를 온전히 고객의 경험에 초점을 맞추었습니다. 우선 길에서 보았을 때 매장이 더 생동감 있고 눈에 띄도록 만들고자 했고 전 세계의 플래그십 스토어에 이를 적용시키고자 했습니다. 따라서 디자인, 마케팅, 도시의 삶, 소비자의 행태, 기술의 결합을 시도했고 브랜드와 사람간의 확장된 관계를 제공하기 위해 전체 건물을 다 덮을 만큼 큰 스크린을 컨셉으로 삼았습니다.

파브리카

컬러스매거진
  

컬러스매거진에 대한 소개 부탁드립니다.
컬러스 매거진은 1991년 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani)와 티보 칼만(Tibor Kalman)의 지휘 아래 창간한 계간지로, ‘다양함은 긍정적 요소인 동시에 모든 문화는 동등한 가치를 갖는다’라는 전제를 가지고 출발했습니다. 전 세계 40여 개국에서 영어, 이태리어, 프랑스어, 스페인어, 한국어 등 5개국어로 발간되며 전 세계 많은 젊은이들에게 영감을 주고 있습니다.

컬러스의 주된 표현 수단은 ‘사진’이며 이 범 세계적인 수단을 통해 전 세계 수 많은 이들에게 강력하고도 즉각적인 영향을 주고 있습니다. 컬러스는 이러한 시각적인 언어를 사용하여 생태계, 전쟁, 에이즈 등 도발적이고도 심각한 주제에서부터 쇼핑, 패션, 장난감, 수집가 등 가볍고 재미있는 주제까지 다양한 내용을 다루고 있습니다.

오늘날 컬러스는 베네통의 커뮤니케이션 연구 센터인 파브리카의 출판 영역 중 한 부분을 차지하고 있으며, 컬러스 편집부는 일본 건축가 안도 타다오가 재건축한 파브리카의 복합 건축물 안에 자리하고 있습니다.

컬러스잡지는 다양한 이야기를 담고 있는데, 컬러스잡지가 전세계적으로 사랑받을 수 있는 비결은 무엇일까요?
우리는 항상 ‘판에 박힌’ 잡지가 아닌 ‘특별한 향이 나는’ 잡지를 만들고자 노력합니다. 이러한 ‘마법의 공식’을 연구하는 과정은 컬러스를 만드는데 있어 저희가 가장 심혈을 기울이는 순간입니다. 이처럼 비 관습적인 매거진이 되기 위한 컬러스의 끊임없는 노력 덕분에 계속해서 높은 퀄리티를 유지하고 또 많은 사랑을 받고 있다고 생각합니다. 또한 컬러스의 미션은 ‘나머지 세상에 대해 이야기 하는 매거진(a magazine about the rest of the world)’으로 다른 매체들이 잘 다루지 않는 세계 변두리의 이야기를 대중에게 제시하고 그들의 의식을 깨우고자 합니다.

컬러스잡지가 국내에서 한글화되어 발헁되고 있는데, 한국에 한글판으로 발행되는 계기는 무엇인가요?
컬러스가 한국어판 컬러스 배급처인 출판사 더던과 함께 발행되었을 때 수 많은 컬러스의 팬들로부터 축하를 받았습니다. 그 중 대다수는 30대 후반 또는 40대 후반으로 이는 컬러스의 탄생 때부터 저희를 쭉 지켜봐 온 분들이었습니다. 저희에게 그들은 독자 그 이상이며 한국의 열독률이나 한국에 대해 많은 충고와 조언을 해 주었습니다.

한번은 교도소에서 편지 한 통이 출판사 더던의 사무실로 온 적이 있습니다. 그 편지는 복역중인 죄수로부터 온 편지로 정성스러운 손 글씨로 종이 3장이 빼곡히 채워져 있었습니다. 그는 컬러스의 오랜 팬으로 한국어판 컬러스가 발행되었다는 소식을 듣고 아주 기뻤다고 합니다. 하지만 한편으로는 자신이 그 책을 살수도, 또 살 여력도 되지 않았기에 슬펐다고 합니다. 이 편지에는 그가 야외활동 시간 동안 꺾은 말린 꽃 한 송이가 들어있었습니다. 자신이 지금 컬러스를 위해 지불할 수 있는 것은 이것밖에 없다는 메시지와 함께요. 우리는 그에게 컬러스 78호 ‘춤(Dance)’과 79호 ‘수집가(Collector)’를 보냈고 그는 컬러스를 받고 감사의 편지를 다시 보내왔습니다. 그는 올해 6월 초 세상에 나와 지금 새로운 삶을 시작하고 있습니다.

요즘은 인터넷, 모바일, 태블릿PC, SNS네트워크등 다양한 매체의 등장으로 정보를 얻을 수 있는 곳도 많아져서 잡지가 설 자리를 점점 잃어가는 듯한데, 잡지가 꾸준한 인기를 끌 수 있도록 어떤 노력을 하고 계신가요?
인쇄매체는 그만의 특별한 의미와 퀄리티를 갖는다고 생각합니다. 컴퓨터의 엄청난 발전과 함께 책이나 매거진의 자리를 이러한 디지털 미디어가 대체할 것이라고 생각했지만 책은 여전히 그 자리에 있습니다. 이러한 상황 속에서 인쇄매체 위에 빠르고 다이내믹한 웹을 적절히 조합해내는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 사람들은 컴퓨터 없이도 매거진을 읽을 수 있고, 이러한 인쇄된 매거진은 나름의 가치와 그 특정 시간을 소장할 수 있다는 특별한 매력이 있습니다. 예를 들어 예전의 컬러스 이슈를 살펴보면 그 당시 중요한 이슈가 무엇이었는지, 그 이슈에 대해 어떻게 말하고 있는지를 알 수 있습니다.

대부분의 컬러스 독자들은 이것을 한번 보고 버리는 것이 아니라 이를 간직하고 수집합니다. 이렇듯 컬러스는 ‘수집가들의 매거진’이 되었습니다. 우리는 이 인쇄 버전이 컬러스가 존재하는 이유라고 믿으며, 이 인쇄 버전을 완성시키기 위해 디지털 버전을 만들었습니다. 지금도 앱스토어에서 컬러스 매거진을 볼 수 있지만 현재 파브리카에서 컬러스 매거진의 디지털 버전을 개발 중이며 이는 수 주 안에 완성될 것입니다. 이 디지털 버전은 실제 매거진의 이야기를 보충하기 위해 비디오, 오디오, 인터랙티브 컨텐츠 등을 가미한 것으로 편집된 컬러스 본문과 함께 게시할 예정입니다. 우리는 이러한 디지털 버전을 좀 더 많은 사람들이 컬러스 매거진의 인쇄 버전을 구독하도록 하는 촉매제로써 제공하고자 합니다. 즉 많은 사람들에게 이 디지털 버전을 노출시켜 궁극적으로 오리지널 컬러스 매거진을 더 많이 구독하도록 만드는 것입니다.

컬러스는 단순한 잡지가 아니며 이는 다양한 매체를 사용하여 세상과 소통하는 커뮤니케이션의 한 방법입니다. 곧 새로운 베네통 웹사이트가 완성되어 여기에 컬러스의 전 이슈를 소개할 예정입니다. 이를 통해 세상과 소통하며 동시에 소셜 네트워크 등을 통해 세상 곳곳에 이를 전달할 것입니다. 그 동안 컬러스에서 소개해 온 컨텐츠들은 흥미로울 뿐만 아니라 세계 곳곳의 참여를 바탕으로 이루어지는 것들이 많았습니다. 컬러스를 세상에 더 많이 알림으로써 더 많은 사람들의 참여를 이끌어내고, 또 더 많은 사람들이 ‘다양함은 좋은 것이다’ 라는 컬러스의 전제를 느낄 수 있다면 좋겠습니다. 이렇게 매거진의 디지털 버전은 매거진의 인쇄 버전과 함께 발전해 나갈 것입니다.

컬러스가 생각하는 잡지는 대중들에게 어떤 것을 가져다 줄 수 있는 매체라고 생각하시나요? 또한 컬러스가 잡지를 통하여 전하고자 하는 가치는 무엇인가요?
컬러스의 전제는 ‘다양성은 좋은 것이다’ 입니다. 이렇듯 컬러스는 다양성과 인종의 하모니를 추구하고 있습니다. 전 세계 곳곳에 있는 기자, 작가, 사진가, 각종 협력자들의 국제적인 네트워크 덕분에 컬러스는 그 동안 세계의 이야기를 전할 수 있었습니다. 컬러스는 1991년 그 탄생 이래로 글로벌한 저널리즘의 폭넓은 시야로 전 세계의 현재 모습을 심오하고도 재미있게 소개해 오고 있습니다.

요즘 같은 시대에 많은 사람들에게 인기를 끌 수 있는 잡지를 만들려면 어떻게 해야 할까요?
컬러스에게 있어 가장 큰 도전은 항상 출판업계의 룰을 깨 왔다는 것입니다. 이로 인해 현 시대의 사람들이 세상을 조금은 다른 시야로 볼 수 있는 기회를 제공했다고 생각합니다. 컬러스는 지금도 전 세계의 젊은 예술가, 작가, 사진가들이 세상을 향해 그들의 창작물과 지식, 호기심을 표출할 수 있는 하나의 매개체가 되고자 노력하고 있습니다.

컬러스의 앞으로의 계획에 대한 말씀 부탁드립니다.
이번 2011년 여름호인 COLORS 81 운송수단(Transport)편이 곧 발간될 예정입니다. 세상에 수 많은 운송수단이 그들만의 이야기와 함께 소개됩니다.(보도자료 참고) 또한 앞서 말한 것처럼 베네통 웹사이트가 새롭게 오픈 될 예정이며 여기에 20년 동안의 컬러스 전 편이 소개 될 것입니다.

컬러스매거진
 
ⓒ디자인 정글